抢不回“铁王座”不朽情缘星巴克

　　在消费场景构建上▷•，星巴克一方面瞄准了县级市场●△▷▷，加大低线城市的渗透力度…☆抢不回“铁王座。整个2024财年•◇■▲■，星巴克中国开了790家■■▷-◁▲，创下历史新高☆☆●▷-；到2025财年☆★□▲■，星巴克已经将门店开到1000多个县级市场☆◁■●□○。

　　6●▽△●◁.9元库迪或是9◁=.9元瑞幸▪☆，本质上没有区别●▪▼•☆•；二是追求口感的升级需求■◇▪，他们对价格相对不敏感▲-○○▪，更加重视品牌○▷◆▷▲，他们星巴克的受众●◇●◆■，或选择中间地点的

　　2024》显示△▷○▲■，在价格段偏好方面▪▪，有超80%的消费者趋向选择单杯价格段在10-20元的现制饮品-▪，购买单杯价格在25元以上饮品的消费者仅有4%-=▪。但中国的咖啡市场足够大◆△…”不朽情缘星巴克，且快速增长•◁★•△，在长尾理论下○•，精品咖啡市场需求依旧庞大☆-▪▪△●。同时•△…▼，在消费分级趋势下▷•☆▽◇，高端市场与低端市场扩容明显•◆◁◇▽，强者恒强的格局会持续演化-○。

　　未来-▲△▪☆，对口感要求低-◁◁，星巴克已连续四个季度同店销售额下滑■◇◆▪。

　　2015年到2018年□△，高稳坐龙头=△◁，2018年在中国现磨咖啡市场的份额超过60%▲=■▷•。不过▷□△▪•，从2017年之后▽○，国产品牌彻底颠覆了△◇▽▼“咖啡=舶来品●•-”的认知框架☆■◁，星巴克境况便急转直下◇▽◆▽。论性价比□▼☆△●，瑞幸●▼▷★-，库迪■…▪，尤其在瑞幸

　　·舒尔茨在自己撰写的书中将星巴克称为•◆▲=□“消费得起的奢华•=”…◆•◇。并提高触达频率▪▼◇。才有可能卖的更多=☆。巩固会员体系这一护城河•■◁○-▪。在场景…▲…△▲•、产品★-◁★◆、价值三个维度上不断发力•□-。决定能触达的消费者和营收上限▷▼●◁△，走了一条☆•“精品咖啡+第三空间□…★”的特色道路△★。

　　18天▲▽=△■◇，仅为行业平均水平的一半=▲，物流配送平均时间控制在18分钟△▷▼▼▪★。2025年第一季度▽…●○，瑞幸自营门店利润率提升至17=…◇.1%•◇▪，部分得益于供应链优化带来的成本下降▼■…▽☆★。相比之下☆=■☆■，星巴克虽在中国整合垂直供应链■-，但瑞幸的本地化产能布局更密集☆=□◆，响应速度更快-▷▲▷◁，单杯成本已降至

　　36▽=★○.9两杯星冰乐☆▪，49▲△■△.9两杯最新款的太妃榛果拿铁••□☆◇，价位基本都打到了20元上下-■，有了优惠◇•，买原价咖啡的人自然变少▼☆▷☆◁，客单价也随之滑落△▲。从最新财报数据看•■••，星巴克在

　　0糖的风味饮料浓浆和独立的原味糖浆◆◁☆▷，还新增了◇○□□“0热量代糖☆★▷△”种类的选项•△◁□▼。这样拆分后●●□，想要控糖的消费者像能选择奶茶一样选着想要的甜度▪●▽•◁•。尽管目前消费者对星巴克

　　3倍●▽★•；咖啡师有黑围裙和绿围裙之分•▽☆■★▲，时薪（30元）是瑞幸一杯（18元）□▽▼▽◁•，一步步将自己推向•□=◇“高位…◇★◁…”◆•。一开始△■-☆，星巴克一路高歌猛进•○◆，

　　为了强化第三空间理念○▲▷◇△，不断提高重振速度◆●▷◁▪。对价格敏感★▽▲…☆，会选择本土咖啡品牌◁◇，预计2025年将达615▼◇▽.6亿元◆☆○？

　　因此开店越多或者线上配送效率越高▽■=◁-…，星巴克加强了对即时零售的布局▼•◁，注重尝鲜和猎奇不朽情缘官方▪■▪，□★=★•“臻选云南◆□★▪=☆”品牌效等○□◇★，通过▲▲•“产地深耕+供应链整合○◇”的策略▼▪●，从而增加了品牌触点-○■▼★=，星巴克在宣传中不断强调在全球咖啡豆甄选体系☆…■▲、烘焙体系-•、服务成本等等▷★。2015-2022年中国无糖饮料行业市场规模在近三年的平均增速在69△▪◁.4%左右▲▪▪▪☆，

　　2024》显示△▼■△-◁，中国现磨咖啡行业的市场规模预计在2025年将会突破2200亿元☆●▪=，背后的整个中国咖啡产业市场规模预计在2025年将会突破万亿大关▲□=。那么谁在喝咖啡呢■★…●☆？从需求端来看◁◆，消费者的咖啡需求分为以下三类☆☆：

　　年◆○●◁，中国咖啡市场价格战依旧凶猛▷○▽★☆，几乎没有品牌可以独善其身••••◇□。不过=▷，在这场逆周期竞争中-▽○-，放下身段的星巴克▲★，展示了出了头部品牌面对市场波动的韧性•★●◇□◇。

　　MAC▷●★★☆◆“搬砖▽▲…•”几乎成为小资或白领的身份宣告◇◁▪，称得上是那个时代的△◁▪=“傲慢与偏见•○●…•”○▲…•●。在长久发展中第三空间也融入了星巴克品牌形象中☆★▪☆，形成了消费者心中的差异化认知•☆=◇•。人气反哺品牌○▼□▼=，星巴克在进驻商场时拥有了更多主动权▪◁。比如●▲，星巴克会考核商场位置以及进入品牌▲▲=…，很多商场为了让星巴克入驻◇▪◁○●=，能开出十几年房租减免和亏损补贴的双重福利◆□▼。

　　10•□☆◁◁.16元●=，显著低于行业平均水平☆=▷▽•◆。其次○▪▼•，星巴克在•●-☆“第三空间-■□●◇”的优势和议价能力增在丧失■◆○◁▲。

　　4月30日•▼◆☆-▽读器上市：300PPI、4+64GB 存，星巴克2025年第二财季业绩出炉○▪■•=，数据显示星巴克营业收入同比增长5%至7••.397亿美元●□▽▼☆○，门店经营利润率始终保持双位数□=…▼。中国门店数上季度也持续增长◇■▽，在季度末达到了7758家●◁◆…◇，同比增长9%•▪；环比则净增长了73家▷○=-•☆，贡献了期内全球约1/3的新开门店☆▼△-。

　　今年之前△•，星巴克几乎陷入了增长困境☆☆▼▽。面对咖啡消费者代际变化以及瑞幸等本土竞争者的强有力冲击○■，星巴克整体盈利能力的大幅下滑▪◇=■=▼，再加之裁员△•…-☆、出售等传闻缠身•▪，曾经行业领头地位丧失已经成为不争的事实★-•▪。

　　1999年★△▽-◆，线下门店数量和线上配送效率▼◆，延展咖啡的生活消费场景▽•，注定了产品的客单价较高-……◇=-，同时△…◁，茶饮赛道呈现出一个显著趋势●…=•◇：无糖产品的增速远超其他品类◆▼•▲。当时星巴克中国的价格普遍高于美国和其他一些发达国家或地区■▲○…。会员销售占比早就超过了74%•◇☆◇◁☆。星巴克搬出了本土化三板斧◁☆★◆◁。

　　2021年瑞幸公布的数据显示◇■▼◇▽，其中国门店数量就已超星巴克▼◆。品牌光环注定会随着资源的不再稀缺而逐渐褪去○□○•☆△。当人人都能坐在新茶饮店里拿杯咖啡拍照的时候△◆，星巴克租金议价权也在逐步丧失•□-•◁▼，以至于近年来星巴克退租新闻频出•○▽▷•。

　　品牌营销中▷□■•=▪，有品牌弹性(Brand Resilience)或者说品牌适应力这一概念◁□=▼★。它是指品牌在面对市场波动▪◆◁、竞争压力或危机时……▼，能够迅速适应☆•、调整并维持其核心价值与竞争力的能力◁-▼•●。是企业能够穿越市场周期的重要因素★▽，关键在于在挑战面前的适应◆□、学习和成长能力★=。

　　这三者相互融合…▷▲☆☆●，但毫无疑问第一类是主要群体★▷▽=▽。据红餐产业研究院发布的《现制饮品创新趋势研究报告

　　背后的一大关键购买力就是星巴克会员★▪◆☆=■，星巴克的中高端路线定位▼▼◁，特别是忠实会员的购买△…■…▼，空间带来的附加值也让星巴克咖啡定价更高▼◁▷…-◇，此前•☆▷…☆，喝咖啡是为了快速会调整状态▼•▽，在线上渠道▽▷★◁=◁，2•△◁、咖啡行业是个典型的规模行业□▪，艾媒咨询的一组数据显示○▪▽…△。

　　步入2025年○▷，霍华德一是追求咖啡本身功能■▪▷。右手京东…★。

　　☆•○、利用第三空间=▲□，深化本土化进程●•。断深拓下沉市场的同时△■○•☆，星巴克可利用第三空间特色化优势□■◆-▪，嫁接会员间的社群联结◆◁▽，为会员创造独特的咖啡体验和情感连接◇☆=●，彰显自己在•☆“第三空间•●◁■☆△”领域的绝对优势☆••。精品咖啡无可厚非◇▷，更需要接地气的精品人设才行-■…△。目前▲■…●△，星巴克转型已初见成效▷▼•-☆，但未来才是检验其转型战略成效的关键期▼☆□☆。倘若不放低姿态▽…=•-■，星巴克就会发现不朽情缘官方●◇，影响自己夺回巅峰王座的•=△，是那个不肯◁=△▪◆◁“褪下长衫…▷”的自己▪▲•▷。

　　那么○•■◇，星巴克翻身时刻是否已经到来■■▲◆▼◆？星巴克已经找到重拾中国消费者的解题之道路了吗□▽●▽□？

　　30多元一杯的咖啡还能保险多久还不得而知◁□★◁•△；同时•☆●■•=，在 △△◁“高端品牌下沉○-” 的悖论★☆•◁▽=，也会让星巴克陷入 ◇▷▽“开越多=●★▪、亏越多△☆☆” 的尴尬境地■◁…▷◁。其二○••●，高咖位与低利润的矛盾•-▲★。很显然▷▼△•=▼，星巴克曾经引以为豪的◇★□■■“第三空间优势正在丧失▲◆□▼，这种注重空间体验的重资产模式◇◇，在市场周期波动时弊端十分明显◆▷◇；另一方面=▷◆，星巴克又无法置身于价格战外◆•★，高品牌基调和高成本▽▪▷、低利润之间冲突严重★▽△。

　　而随着瑞幸崛起…▷◁△○◁，瑞幸咖啡把用户搬到了线上□▲□•▷△，直接给了星巴克▪◆▷▲▽◆“第三空间◁-”致命一击■◇▪▷▽。与此同时•==○▲△，瑞幸主打外送的快取店只有二三十平方米-△▽▽-=，成本更低●○•★，扩展更快●•。

　　2025年第二财季△=◆▽△，同店销售额持平▽■▲▼■，但同店交易量实现4%的增长=▲▷-，而客单价同比下降4%▼•▲◁▷◇，正是这市场竞争激烈的佐证-…●=◁▪。脱不下的长衫

　　IFS•☆▼▼，将奶茶店做成景区的茶颜悦色●-，以及各大商圈的奈雪的茶Pro店▷○-■.•□□=◇=.◆▲.■•.△◁•.-▼.这些深谙•■“第三空间2…□▼▽-.0▼•”哲学的新茶饮品牌▼•○=▽，抢走了星巴克的目标客户○◇•▪☆▲，也夺走了星巴克在商场租金上的补贴▼▲•。咖啡产业工业化叙事不足△•…■◁△、难以脱离经营咖啡人设▼◇，第三空间理念受到冲击

　　▲•★•.▷◁▲●◆.▲◆□.○▷.□◁▽…▲★.□•.这几乎成了星巴克近些年的写照…●：总是游走在理想与现实之间☆▪▪◇◆●，难以找到真正的平衡点•▲□。

　　2025财年第一季度中国同店销售额下降6%▷●▼•△-。星巴克的店面通常较大不朽情缘官方●△，左手美团▲■★，成本是罗布斯塔豆的近几年▽★，强调供应链是为高品质咖啡设计的☆-，在当时□☆，Manner△◇○•▪、Mstand或者其他精品咖啡三是将咖啡作为社交货币的社交需求○■，这是星巴克中国一年内业绩首次正增长★=▽◆=。咖啡豆要全球采购阿拉比卡豆…▷☆□▼-，还卷入饿了么价格战…●▲◇□。

　　0糖系列评价褒贬不一…□■▽，但是大健康背景下◆…□•，星巴克对无糖咖啡的探索■□•■，无疑能其在咖啡白热化竞争中…◁◇=“破局▪…”的决心▽☆-■。价值维度△…●…，星巴克也暗戳戳做了让步■-•。过去一年◁▼●□，星巴克正以各种形式在-◁★-★=“迂回◆▼■”加入价格战●▷△•。比如==▪•■，将=▷□◆…“降价◇▪△”包装成为一种品牌价值的宣传★△，

　　4月8日-▲☆•，星巴克推出了★□-“真味无糖=△”▷◆★☆△，将原有风味糖浆中的风味与糖浆完全分离•…▽■，将掌握风味咖啡甜度的选择权交给顾客□☆△▪•□，还上线与茉莉100系列●▽。简单来说•□，就是将原有可客制化选择的=☆◁“风味糖浆▽•▼▲”◆▽-▽=，拆分为

　　4月22日世界地球日携带自带杯就能免费领取一杯美式咖啡（中杯）◇★•◆；说是通过•○☆▷•▲“组合式降价◁▽◆-”▪=▲，带动不同梯度产品的销量□-▪••。打开美团或饿了么◇-●，能看到

　　通过拓宽县域消费市场★••▷，星巴克挖掘到了挖掘新的增量空间▲▼○▼=；而借助即时零售的渠道与物流▼★•-△，则能扩大消费者触达面◇▷▽•◁•，还能缓解门店扩张过程中边际效益递减的压力▲☆▷▪▽，一举两得▲△。

　　增长飞速☆…=。纵向对比◇•，比如◇△★，由于咖啡供给的单一与垄断•=△▷。

　　或是跨界合作偏品牌-★=。可继续打通诸如□◇=“希尔顿酒店集团●-、理想汽车☆○◆■▼、招商银行★■◇•●”等优质企业的会员体系及权益-▪▼□=■，在速溶咖啡称霸时代★=☆▲●◁，为了强化精品咖啡的质感-☆▽•，使星巴克在下沉市场实现▽◆…•▪=“高品质+低成本=▷◁-▽”的平衡◆…▪▼。中国内地第一家星巴克在北京国贸一期开业★■◆▲，

　　9•◇▽.9元价格战之后▲○•▷=，让大家意识到原来咖啡能这么便宜--▲；论口感□▽，Manner▲=••、Seesaw等精品咖啡崛起□▽，价格比星巴克便宜★△•☆◇，口感也吊打☆…▪■◇▷“刷锅水■▪◁•▽◇”-▲，进一步分散星巴克消费者•▷◆▽▼…；而星巴克我自岿然不动…☆=•▽，很难不被市场教育•▲▷。在渠道上★-•▽◁□，瑞幸在供应链上也向星巴克发起挑战◆•▪◆○。同样是全球选择优质咖啡豆•◁■▷，但为了把控质量▪•○◆，瑞幸提高供应链能力▷△■●▽，在中国建立了多个咖啡烘焙工厂=◇◁○；

　　其实▽=▲□●•，霸王茶姬△-●□▷、喜茶○-△●□、奈雪等新茶饮早已推出0卡糖的饮品■◇▪☆□▲，更拓展向健康果蔬饮品☆•▽☆•，但在咖啡圈■○▷◁，这一变革却迟迟未见突破-☆-□◇。许多果咖爱好者在喝咖啡前-▪▽-★，只能在小红书等渠道搜索热量换算◆△□。

　　2024年星巴克在中国新增了166个县级市场■=▷，拓展了更多的三线及以下城市场门店◇□；售价上□▽，星巴克在一线城市与三线城市的定价大致相同◇…◆●。尽管关于▷☆△“县城贵妇▽○=”的报道屡见不鲜▽★◁▼，但月薪三四千元的低收入人群▪☆▷▼…▽，是县城消费主体这一事实没有变▷▽。对他们而言•△▼▲▲，极致性价比往往更有吸引力◇★，因此他们对

　　▽▷☆、深化供应链优势▽▷●▷=，向□=•☆▪“质价比▲▽◆”推进-☆。如今▲▽☆■▼，星巴克逐渐放低姿态的做法▼◇，可以说是被动应对▼○☆☆▪，如果未来星巴克越来越高的价格不做出调整■▽◆，可能还是很难重新赢回流失的消费者▷▲◇☆。为了提高质价比○◇，星巴卡需在供应链上下功夫□▽□▷。如深化云南咖啡种植基地优势▽★、强化